在企业面临的诸多风险中，运营风险即使不是最根本性的、最致命的风险，也是最为广布的风险，它潜伏于企业运营的长链条中，可谓是无处不在、无时不在。

  运营，指的是企业投入、转换、产出的过程；所谓运营风险，通常指的是在企业运营的整一个完整的过程中，由于种种外部环境的复杂性和主体对环境的认知能力和适应能力有限，导致企业运营的失败或使运营活动遭受挫折、损失。

  由于传媒行业的自身特点以及生态环境的特殊性，媒体的运营风险有其自身特点，因而需要相应的应对策略，本文试就此作初步探讨。

  在中国当下的语境里，我们所说的媒体通常指的是传统媒体，本文所探讨的中国媒体也同样限于传统媒体范畴。随着中国社会的改革开放，当代中国媒体也步上了转型和发展之路，部分媒体完成了由事业单位向企业的转变，甚至还建立起较为规范的现代企业制度。尽管传媒行业有种种特殊性，但中国传媒选择了市场化之路，就从另一方面代表着中国媒体要面临着企业皆要面对的考验和风险。

  媒体的运营风险首先取决于媒体的生存状态，当下中国传统媒体的基本生存特征有三：其一，作为精神消费产品的生产者，媒体要实现社会效益和经济的效果与利益，社会效益往往重于经济效益，这也决定了媒体所面临的风险是多重的、极为复杂的；其二，由于中国媒体迈向市场的时间较晚，因此企业管理上的水准落后于一般企业，多数媒体都没有风险管理的意识和理念，这不意味着没有风险，只能说潜在的风险更为巨大；其三，传统媒体未及达成成熟的业态，新媒体已经如日中天，传统媒体备感压力，也承受着巨大的生存风险，不可避免地影响着媒体的运营过程。

  作为精神消费产品的生产者和提供者，媒体的技术标准和运营特点当然有其特殊性，媒体的运营风险因而有其自身的特点。按照一般的分类，媒体面临的运营风险至少有以下这些：质量风险、人力资源风险、品牌管理风险、流程管理风险、资源保障风险、技术风险等等，其中，尤以质量风险、人力资源风险、品牌管理风险三者有着较为急迫的探讨价值，下面拟分别加以分析。

  媒体提供的产品是资讯，方式是日复一日不间断的连续提供，诉诸的是受众的心灵及感官需求，这样，也就注定了受众与媒体产品的密切联系。受众对于媒体产品质量有着异乎寻常的敏感，而媒体资讯的生产主体是一个个独立的个体，生理有高潮有低谷，状态或好或差，外在因素复杂多变，都使得媒体产品质量难以像工业制品一样恒定，甚至无法像商业的服务的品质那么可控。

  十多年来，虚假新闻已成为中国新闻界的焦点之一，从2001年开始《新闻记者》杂志连续评出每年的虚假新闻，在刊发《2010年十大假新闻》时，编者称，“十年间，我们也曾犹豫彷徨，几度萌生退意，但是我们挺了过来，虽然有时不被理解，虽然时而蒙受委屈，虽然还被告上法庭……但我们坚信，真实是新闻的生命，作为媒体人，为生命而战，无怨无悔。”①真实是新闻的生命，虚假新闻也能说是媒体的致命伤。

  2010年11月15日，中央宣传部、中央对外宣传办公室、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、中华全国新闻工作者协会联合下发《关于深入开展“杜绝虚假报道增强社会责任加强新闻职业道德建设”专项教育活动的通知》，定于2010年11月至2011年4月在全国新闻单位开展为期半年的“杜绝虚假报道增强社会责任加强新闻职业道德建设”专项活动。这也说明，新闻虚假问题还受到了国家相关管理部门的极大重视。对于当事媒体来说，一次不经意间犯下的错误，足以令媒体蒙羞，即使不被勒令停刊，也会被部分读者所抛弃。

  江西某晚报误用任长霞照片事件，能够说是近年来报道差错的经典案例。该报在刊登因受贿罪获刑的女公安局长安惠君的报道时，误配公安楷模任长霞的照片，误把楷模当罪犯，这一举动不仅激怒了受众，也受到了监管部门的严肃处理。如果说重大差错很有几率会成为媒体的致命风险，低级差错有时也会令受众难以容忍，比如“2008年”错为“20008年”，一“0”之差，也有一定可能会招来大量的不满和投诉；又如广告版上的“6岁深户商女征婚”，年龄少了一个数字，读者也会纷纷投诉。读者凭常识应能判断出来，这些是低级的文字差错，他们为何会如此激愤？一方面，读者可能会有些许指出他人错误的成就感；另一方面也是因为，这类错误有悖情理，能“兴奋”读者的神经。

  质量较高时培养了受众对媒体的良好印象和较高期待，质量下滑时就会演变成失望和不满。

  媒体质量如何保证？根本之道恐怕还是回到新闻的本原，回到新闻专业主义。专业主义的核心是对新闻真实性的信念，要求超越当事人或团体利益，客观准确地报道新闻事实，传播尽可能多的真相。不论是文字的差错，还是报道内容的差错，甚至广告的差错，都是与真实、客观的新闻的真义相背离的。②只有媒体从业者具备专业的精神和理念，才能在媒体的生产的全部过程中远离虚假、差错、疏漏等。

  传媒是人力资源密集型的行业，媒体的第一资源是人，人力资源风险也就不可避免地成为传媒运营的重要风险。尤其是近年来，传统媒体的人力资源风险似有加大的倾向。

  媒体面临的人力资源风险，首先是人才队伍不稳定，人员流动过快，高素质人员有流出倾向。上世纪90年代各地纷纷创办都市报，代表了中国媒体走向市场的一股大势，在这样的一个过程中各地都市报的共同经验是，打破传统事业单位的僵化用人机制，采取聘用制灵活取人，高薪用人，吸引了人才，也激活了传媒。相比于新媒体的咄咄逼人，传统媒体近几年有式微之势，加之收入增长缓慢或下降，新闻记者失去了过去事业单位时代的种种光环等，传统媒体也一改当年的人才争相流入的局面，而呈现出人才流出的趋势。人员的流动性过大，以及高素质人才的流失，不但使媒体没法建立稳定的水准、风格及传统，而且人手捉襟见肘，使眼下的工作陷于被动。

  其次是用人机制的缺失。媒体逐步走向市场化，用人机制已发生了重要变化，但由于受中国媒体的管理体制所限，这种市场化还是有限度的，至少是不彻底的，传统媒体因而也就缺乏人尽其用的制度环境，以及有效的激励约束机制。这样就导致媒体无法建立完善的人力资源制度，想留的人留不下来，而不想留的人还赶不走，用人环境失于不公，媒体内部缺乏做事的氛围。

  还有一个风险是量化考核弊端越来越突出，急需突破。等级评稿和量化考核，曾经是市场化报纸的“先进经验”，现在已广为中国媒体普遍采用。在这一制度推行初期，量化考核的确调动了记者的工作积极性，收到了良好的功效，但随着时日的推移，量化考核正在变得机械，甚至产生了打击先进的负效果。这种局面是媒体的工作特点导致的。在媒体的生产的全部过程中，需要每位媒体人全身心投入，需要相互间的积极合作，而按照量化考核的一般操作，很多付出是无从体现的，很多价值是无从量化的，长此以往也就使得积弊加深，成为风险。媒体作为知识密集型企业，量化考核不应该是根本的考核方式，有待变革。

  要向受众提供高质量的传媒产品，不仅需要完善的用人机制，甚至要在此基础上树立更高的准则和理念。作者觉得，鉴于传媒行业的工作特点，从现代心理学的观点来看，应该把每位员工视作“社会人”或“自我实现的人”。从管理学的观点来看，应该把媒体视为社团而非公司，这样才可以从源头准确无误地确定客户的价值。从内部运作来看，应该放弃权威式的治理，而注重权利的让渡，释放员工的创造性、主动性和积极性，从而使整个组织系统具备高灵活性和快速反应能力。若能如此，也许能形成一种能力放大机制，有助于传统媒体找到新的出路。

  经多年形成的品牌价值是传统媒体的珍贵资产，让人惋惜的是，传统媒体的品牌价值目前正面临着流失的风险。几乎能说，品牌管理风险是传统媒体当下面对的最危险的风险之一。

  目前，中国媒体的品牌价值仍然可观。在2011年6月28日发布的“中国500最具价值品牌榜”上，上榜的媒体品牌达46家，其中CCTV以1261.29亿元的品牌价值居第4位，凤凰卫视以257.32亿元的品牌价值居第44位，人民日报以131.25亿元的品牌价值居第73位，广州日报以99.36亿元的品牌价值居第104位，参考消息以98.82亿元的品牌价值居第105位。③这也是中国传媒行业品牌价值前五强，传统媒体的品牌价值仍然巨大。

  不容忽视的是，传统媒体的品牌价值正在面临流失。新媒体势如破竹，不断吸纳新受众，并从传统媒体分流了相当一部分受众。受众流失，媒体的影响力不免要受削弱，随之而来的恐怕便是品牌价值的缩小。受众规模缩减或者说难以扩充，能否让媒体品牌价值不减，甚至有所增加呢？这便是媒体品牌管理需要面对的谜题。

  发挥传统媒体的优势，通过发布新闻的客观、深入来维护媒体的权威性，是维护媒体品牌的第一个任务。二是借助新媒体扩大传统媒体的影响，是顺应当下传播特点的应时之举。而作者觉得，最重要的恐怕还是重新定义媒体，利用媒体现有的品牌价值和平台优势，以活动来提升媒体的影响力。按照过去的新闻学定义，媒体不过是采集、加工、发布新闻的机构，其盈利模式主要是通过销售新闻和广告的二次销售模式来实现，发布新闻和刊登广告是媒体运营的基本内容。在今天看来，只做到这些肯定远远不足。近年来，慢慢的变多的媒体注意到活动的魅力，注重利用现有的优势来开展形式多样的活动。譬如，晶报、深圳商报等媒体承办的“年度十大好书”评选活动，已成为每年好书评比的风向标，也受到全国图书界的关注。又如，南方都市报2003年3月设立的“华语文学传媒大奖”，经过近10年的运作，不仅已成为华语文学界有分量的一个文学奖项，而且在社会上产生了较大的影响。而举办各类展会，不仅挖掘了媒体的资源优势，扩大了影响，还能带来直接的利润，这也成为众多传统媒体正在发力的一个领域。

  对于中国企业来说，风险管理是后至的理念，是企业管理进入成熟阶段的产物。对于中国媒体而言，风险管理更是新事物，但毋庸置疑，风险是近在咫尺且长期存在的。因此，媒体需要风险管理。媒体的风险管理应从何入手？作者觉得，当务之急是培养全体从业者的风险意识。

  一者，这是由媒体的行业特点决定的。媒体中，任何一个人都是“把关人”，都是决策主体，都站在抗拒风险的第一线，因此，他们应该具备识别、控制风险的意识和能力。比如，要保证新闻的客观、真实，除了要求记者具备基本的业务素养，具备风险意识也是坚守新闻理念、不犯低级错误的保证。媒体应把风险教育列入内部培训的范畴。

  二者，培养全员的风险意识，正是构建风险管理文化的基础。想取得风险管理的成功，必须把风险意识植根于企业文化之中，植根于企业的运作模式以及全面的管理之中。优秀的企业，要建立起良好的风险管理文化；一个优秀的传媒企业员工，头脑中必须将风险防控放在第一位。当然，要建立起风险管理文化并非易事，也绝非一朝一夕之功，必须引入先进的风险管理文化，让先进的风险管理文化渗透到每一个员工的意识深处，从而增强全体员工的风险防范意识，提高传媒企业的风险控制能力。

  ①贾亦凡 陈斌：《2010年十大假新闻》，《新闻记者》，2011年第1期